欧爷对谈钟薛高创始人:卖雪糕16个月,如何实现营收过亿?
文章来源:好站长外链
作者:互联网
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2022-06-12
成立16个月营收超1亿、成立18个月销量破1500万支、全网同类目销量营收第一、客单价第一、复购率第一,钟薛糕做对了什么?欧爷和钟薛糕联合创始人胡日查对谈的120分钟里,一起复盘了钟薛糕的”前世今生“,走过的弯路,得到的教训和经验,都毫无保留地分享出来了。我尽可能用犀利通透的话,为你道来最通俗易懂的商业复盘。01
善用第一曲线的沉淀
钟薛高团队的第一曲线,是做另一个冰品的营销顾问,且为该冰品跑通了闭环。
在摸爬滚打的实战中,沉淀出了这支团队对于消费升级、新代际需求敏感度、选品的手感。钟薛高,其实是这支团队的第二曲线,是连续创业。
02
使命先行的品牌逻辑
对于连续创业者而言,比起初生牛犊,资源和经验的优势是一方面,更重要的是,对于自己想要什么、想做成什么样,会想得更透更清晰。
钟薛高团队很清楚自己要做一个怎样的品牌:中国更好的雪糕;同时,也很清楚未来的愿景:绝不会止步于雪糕。
从这样的使命愿景出发,一步步分解出自己的商业逻辑。从第一天起,他们就看到了微笑曲线的两侧:上游既要保证产品是“中国更好的”,下游也要保证用户体验是“中国更好的”。
03
顺势而为的生长
先做线上还是先做线下?
由于第一曲线的积累,他们看准了“家庭囤货”这个场景,选中了雪糕这个品类;由于该品类履约成本高,如果线上交易成立,那么就要用“一次多量”来摊销履约成本,对供需双方均有益。
起于家庭囤货场景,进而选中冰品,又基于冷链的高成本履约,顺势成为家庭囤货的高端冰品,这是初期的顺势生长。
后期,发现对于增量用户而言,初次品尝如果只能囤货装,门槛太高,必须发展线下,让用户可以单支即时购买,然后增量用户又会顺势返回线上购买囤货装。
线上与线下的逻辑,与战略相配称,是顺势而为的生长,而非刻意规划。
04
对新消费的深刻洞察
做品牌要离用户近,把用户当做一个个活生生的人而非泛泛的流量,重视每一个个体的发声。
钟薛糕联合创始人胡日查每天都在评论区扒各种反馈,好评差评都看,随时知道用户具体的体验。与用户做朋友,就如同每个人都希望结识有趣有营养的人,品牌应如是。05
疫情反复,钟薛高的新挑战
2020年疫情初起,欧爷提出“创新式生存”:
危机能让我们重新人间清醒,意识到创新思维才是企业求生的本质,让企业重新以价值为本分,对外创造价值,才能在商业世界中有价值可交换,最终收获用户的信任完成闭环。
创造价值,才是企业得以存活的唯一因。
钟薛高一度引领新消费的范式,但这样的创新窗口期越来越短,无论用户的一时青睐,还是团队对于连接介质的深刻理解,又或者是产品本身的研发,创新者都面临越来越短的窗口期。
行业密码被更多人获得,非共识就沦为共识,商业的不对称性消失,就陷入所谓的红海。
新消费的寒冬是实实在在的,面对越来越挑剔多变的消费者,以及越来越苛刻的投资人,自身造血能力和良性循环是实实在在的挑战。
钟薛高正在基于冷链和家庭囤货场景,从冰箱的冷冻室找到更多的战场:主食餐桌。伴随这一次的供给侧结构调整,市场褒贬不一。
用混沌创商院的战略决策系统来看,钟薛高走到了一个超级复盘的路口:
在过往的高歌猛进中,
到底沉淀了什么?
形成的战略竞争优势是什么?
如何筑高自己的壁垒?
如何提升整体的供给侧能力?
2022,对于钟薛高和绝大多数新消费品牌来说,不容易。
06
重新看待危机
过去四十年,我们收获了浓厚的红利,向外寻求以经济指标为主的发展,代偿了对于自身核心叙事的深入思考。接下来,在周期底部,企业与个人更应该回到本质:我是谁?我从哪里来?我向哪里去。这是一次本质叙事的更新,在创新更迭的鸿沟期。
毕竟,从来不是强者生存,而是,适者生存。如何做一个“适者”?重新看待你和世界之间的关系。
对一个企业来讲,重新去看它和商业生态之间的关系,它在行业中存活的意义。
对于个人来讲,不单是叩问自己人生的意义,更重要的是重新确立自己和周围的关系,和工作、家人、自己的关系,走好下一本范式。
不要浪费一次好危机。
(原创:欧爷)
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